电子烟征收消费税和禁果味，导致了黑市电子烟的出现，也导致了电子烟市场分为两层。正规品牌电子烟厂商在一个市场规则下竞争，而黑市电子烟遵循另一个游戏规则。目前通过国标的电子烟企业很多，还处于熟悉适应游戏规则的阶段。从品种数量和创新速度来看，国标会降低市场竞争和创新速度。与海外自由市场相比，中国电子烟的形态和口感会固化，就像某个阶段的化石，形成不再进化的产品形态。
正规电子烟企业之间还是有竞争的，只是竞争形式变了，不允许打广告了。他们只能专注于其他方面，比如吸引粉丝，举办品鉴会，固化品牌特色。就像国内的卷烟厂家都有固定的买家一样，电子烟厂家很可能会往这个方向走，稳定质量和口味。电子烟可以继续以丰富的口味和相对低廉的价格吸引消费者。电子烟在黑市上的竞争会是短期的、无序的，这与黑市的特点有关。
电子烟因为暴利存在于黑市，但竞争对手无法固化优势。假设一个黑市电子烟生产商非常成功，产品受到消费者的青睐，而且产品质量好，口味独特，价格合理，这个产品肯定会受到消费者的追捧，销量也会大增。要想让消费者记住，最简单的办法就是把产品的外观固定下来，标上明显的标志，比如商标，实现品牌化，这样更容易让消费者识别，形成重复消费。
然而，一旦你这样做了，你就会把自己暴露在执法者面前。一旦销量太大，表现太突出，你就给了执法者更大的打击力量。违规者想赚钱，但又不想被抓。理性的做法是尽量躲在暗处，或者换个地方射击。如果不能形成固定的logo，就没办法区分哪个产品更好，就要看渠道的推广了。理性的做法是尽量保持低成本，给渠道留足利润，给渠道推广自己产品的动力。非法电子烟厂有可能生产出高质量的产品，但大概率不会这么做。他们不需要长期思考，只要赚快钱就行。产品质量的提高和技术的进步依赖于一定的资本和技术积累。黑市之后，即使生产者赚了钱，也不会把钱用于升级或者科技研发。而是会尽快把利润转到其他方面，尽快洗白。
这也符合黑市产品的特点，比如边缘的，没有商标的，大部分质量都很差。因为行政命令产生的黑市也有这个特点。美国禁酒后，出现了一个巨大的黑市。根据美国官方记录的统计，14年间有超过1万人死于酒精中毒，主要是因为不法黑市酒贩子，甚至一些人将剧毒白酒与工业酒精勾兑。美国颁布禁酒令，希望改善美国人民的健康状况，但最终事与愿违。
中国电子烟的格局会更复杂。电子烟是有合法市场的，合法市场和非法市场是有明显区分的，像油和水一样孤立。品牌与品牌之间有竞争，黑市产品之间也有一些弱竞争，主要是对渠道的竞争。如果没有政策限制，这些黑市产品就不会存在。黑市产品挤走了很大一部分合法品牌的市场，这也是一种替代关系。如果合法商家和黑市产品在一条水平线竞争，比如都是各种口味不含税，这些黑市产品就会因为产品质量差而退出。消费者会选择品牌商的产品，品牌商有动力让自己的产品变得更好，市场本身也有净化能力。
